À partir du 2 août, l’UE oblige les entreprises à signaler les contenus IA qui paraissent authentiques. Une règle de transparence à portée politique et industrielle.
À partir du 2 août, les entreprises qui diffusent dans l’Union européenne des contenus générés par IA conçus pour paraître authentiques doivent les signaler clairement. La règle couvre les images, l’audio, la vidéo et certains textes d’intérêt public, avec marquage visible et filigrane numérique. Les nouveaux systèmes sont concernés immédiatement, les anciens ont jusqu’au 2 décembre 2026 pour se mettre en règle.
Le changement le plus visible ne sera peut-être pas sur les réseaux sociaux. Il pourrait surgir dans la publicité, l’édition, le film, bref dans des endroits où l’IA produisait déjà à grande échelle sans toujours se montrer.
À partir de dimanche 2 août, l’Union européenne active un nouveau volet de son AI Act. Les entreprises devront indiquer quand un contenu généré ou manipulé par IA est conçu pour sembler vrai, et quand un utilisateur échange avec un chatbot. Pour les systèmes nouvellement mis sur le marché européen, la règle s’applique tout de suite. Les systèmes déjà déployés ont quatre mois de plus, donc jusqu’au 2 décembre 2026.
Des labels là où personne ne les attendait
Ce cadre a été pensé pour enrayer la circulation de faux contenus politiques, comme de prétendus enregistrements visant Michal Šimečka, une vidéo truquée d’Emmanuel Macron en boîte de nuit ou un faux extrait montrant Keir Starmer insultant des collaborateurs. Mais l’effet le plus concret, selon des acteurs du secteur, pourrait se voir ailleurs, dans des usages plus ordinaires de l’IA. The Guardian rapporte cette inquiétude d’une prolifération de labels hors des espaces déjà familiarisés avec ces pratiques.
Ce que l’AI Act oblige réellement à signaler
La règle vise les deepfakes, donc les images, sons ou vidéos qui ressemblent à des personnes, objets, lieux ou événements existants et pourraient passer pour authentiques. Elle vise aussi les textes d’intérêt public générés par IA sans relecture humaine, sans contrôle éditorial et sans responsable éditorial clairement assumé.
Le marquage doit être visible et accompagné d’un filigrane numérique. Les contenus purement personnels ne sont pas concernés. Même logique pour les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictionnelles, avec une obligation allégée. Euronews rappelle aussi que les déployeurs doivent informer les personnes exposées à des systèmes de reconnaissance des émotions ou de catégorisation biométrique.
Bruxelles fournit les icônes, mais pas une conformité automatique
La Commission européenne a mis en ligne des icônes noir et blanc, en plusieurs variantes, libres d’usage. Elles peuvent servir pour signaler un contenu entièrement généré, partiellement modifié, ou simplement assisté par IA. Mais leur usage reste facultatif, pas l’obligation de transparence. Et la Commission insiste sur un point assez bien vu: l’icône doit être visible dès la première exposition, rester lisible après partage ou téléchargement, et respecter des règles d’accessibilité. Tout est détaillé sur le site de la Commission.
L’industrie suit, tout en redoutant l’effet bannière
Les grandes plateformes n’arrivent pas de zéro. TikTok dit avoir aidé à labelliser plus de 3 milliards de contenus, même si de récentes vidéos de faux médecins IA y ont cumulé des millions de vues. Google affirme que SynthID a déjà marqué plus de 100 milliards d’images et l’équivalent de 60.000 années d’audio. Meta a déjà ses propres labels sur Facebook et Instagram.
En parallèle, plus de 180 organisations ont signé le code de pratique européen, dont Google et Meta. L’argument de l’industrie tient en une crainte simple: trop de labels, et plus personne ne regarde. Sergey Lagodinsky, eurodéputé impliqué dans la négociation du texte, répond dans Engadget qu’il s’agit aussi de protéger la démocratie. Pour les entreprises, le calcul est vite fait: en cas de non-conformité, l’amende peut monter à 15 millions d’euros ou 3% du chiffre d’affaires mondial.
